De la extrem la mainstream: Viitorul injectabilelor estetice
De McKinsey
Cercetările McKinsey arată că piața globală a injectabilelor estetice ar putea crește cu 12 până la 14% pe an în următorii cinci ani dacă producătorii și furnizorii valorifică tendințele de bază.
Piața injectabilelor estetice a crescut istoric cu peste 10% pe an. Accesul extins la servicii (în primul rând prin lanțuri de clinici de estetică, spa-uri medicale și baruri de înfrumusețare) și puterea de cumpărare în creștere a consumatorilor au accelerat penetrarea globală, în special pe piețele emergente. Schimbarea atitudinii consumatorilor cu privire la bunăstare, frumusețe și îmbătrânire sănătoasă a sporit gradul de conștientizare și acceptare a esteticii, generând cerere din partea noilor segmente de pacienți, inclusiv bărbați și mileniali.
Între timp, produsele și procedurile de ultimă generație extind continuu gama de oferte și fac incursiuni mai mari în grupurile demografice care prețuiesc estetica. Noile indicații și un portofoliu extins de fillere dermice și biostimulatori ajută și la extinderea pieței. Estimarea consensului de creștere a veniturilor analiștilor este de nu mai puțin de 12% pe an pentru următorii cinci ani. Creșterea anuală ar putea fi de până la 14%, potrivit unui sondaj McKinsey din octombrie 2021, efectuat pe 10.000 de consumatori și 500 de practicieni din domeniul sănătății (HCP) de pe principalele piețe de estetică din lume, completat de interviuri aprofundate, ascultare de rețele sociale, scanări de investiții, și analize de proprietate intelectuală (PI).
Pandemia de COVID-19 a subliniat rezistența pieței injectabilelor estetice, care fusese deja evidentă într-o criză anterioară: în timpul recesiunii din 2008, a pierdut doar 2,4% din vânzări și mai puțin de 20% din capitalizarea pieței, în timp ce indicele S&P 500 contractat cu 50 la sută. După ce s-a contractat cu 7 procente moderat în 2020, piața de estetică a revenit rapid în 2021, ajutată de o conștiință crescută post Covid și concentrarea pe procedurile estetice. Credem că tendințele fundamentale și preocupările crescute cu privire la îmbătrânire și sănătate au fost responsabile pentru revenire.
Pe majoritatea piețelor mari, baza principală de consumatori pentru injectabile estetice continuă să fie femeile bogate de peste 40 de ani care caută tratamente faciale. Dar există variații între regiuni; de exemplu, nucleul demografic este mult mai tânăr în China. Chiar și pe piețele geografice mai vechi, cum ar fi America de Nord, grupul de potențiali pacienți se extinde în mod constant.
Sondajul nostru a analizat utilizarea neuromodulatoarelor, fillerelor dermice și a biostimulatorilor pe grupe de vârstă, nivel de venit și sex. În medie pe tot globul, persoanele cu venituri anuale de peste 100.000 USD sunt cei mai activi utilizatori. Dar persoanele cu vârste cuprinse între 30 și 50 de ani, cu venituri de la 50.000 la 100.000 USD reprezintă, de asemenea, un segment substanțial. Pacienții de la 20 la 30 de ani cu venituri medii până la mari reprezintă și o parte considerabilă a pieței, cu o penetrare de peste 10 la sută în rândul celor mai mari venituri.
Deși bărbații reprezintă încă o minoritate de clienți pe majoritatea piețelor, proporția bărbaților care folosesc servicii de estetică este în creștere, în special în America de Nord și Europa și în grupurile sociale bogate. Bărbații au reprezentat 10% din piața de neuromodulatoare în 2018, ajungând la 15% în 2021. De asemenea, 5% dintre toți utilizatorii de filler dermic și biostimulatori au fost bărbați în 2018, crescând la 7% în 2021. Astăzi, penetrarea globală a pieței este de aproximativ 5% procente pentru neuromodulatoare și 4 procente pentru fillere dermice și biostimulatori.
Pregătiri pentru o creștere susținută de două cifre
Dacă piața va urmări traiectoria așteptată de 10 până la 12 la sută sau va capta potențialul său de creștere va depinde de cât de eficient industria poate valorifica vânturile din coadă din tendințele de creștere și de a răspunde nevoilor emergente ale potențialilor noi pacienți. Atingerea unei creșteri de 14% ar necesita ca multe dintre aceste tendințe să se materializeze, dacă nu toate. În sondajul nostru din octombrie, 15 până la 20 la sută dintre respondenți au luat în considerare un tratament estetic injectabil pentru prima dată în următorii cinci ani; ne referim la aceștia ca neutri.
Diferența dintre utilizatori și neutri este cea mai pronunțată în rândul tinerilor cu vârste între 20 și 50 de ani care câștigă între 50.000 și 100.000 USD pe an. Bărbații, care se estimează că își vor dubla utilizarea injectabilelor în următorii cinci ani, reprezintă o proporție substanțială din acest grup de neutri. Interviurile noastre aprofundate sugerează că aproximativ o treime dintre cei care sunt neutri se pot converti, în special în zonele geografice în care concentrarea lanțurilor de magazine și clinici de estetică face serviciile și mai accesibile.
Am investigat, de asemenea, micropiețele de ultimă generație care ar putea oferi semne de norme viitoare. În timp ce am intervievat practicienii din cartierele din Los Angeles, de exemplu, am întâlnit populații de pacienți atipice: unele cabinete au o bază de clienți de 30 până la 50% bărbați și adolescente care caută injecții pe buze și prejuvenare „pentru a preveni pierderea tinereții”. Acești pacienți netradiționali sugerează că stigmele sociale din jurul injectabilelor se pot retrage și chiar că inacțiunea poate fi privită ca neglijarea de sine. Acest lucru poate reflecta, de asemenea, modul în care tendințele sociale se schimbă în întreaga lume și poate semnala transformarea neutrilor.
Cinci tendințe care extind baza de pacienți
Sondajul și cercetarea noastră au evidențiat cinci tendințe de creștere în estetică, aliniate cu nevoile în creștere ale pacienților:
1. Rețelele sociale stimulează gradul de conștientizare și acceptare, în special pentru noile segmente de pacienți
Acoperirea neuromodulatorilor pe rețelele sociale a crescut de cinci ori între 2010 și 2020 și de opt ori pentru fillere dermice și biostimulatori. Mesageria digitală rezonează cu noi grupuri de pacienți; de exemplu, 60 la sută din mențiunile pe Twitter sunt de la persoane sub 25 de ani, iar 60 la sută sunt de la bărbați. Pacienții existenți și potențiali se angajează din ce în ce mai mult pe plan digital, iar producătorii și furnizorii de estetică îi întâlnesc acolo unde se află, fie direct, fie prin intermediul influențelor care normalizează procedurile estetice.
De la extrem la mainstream: Viitorul injectabilelor estetice
2. Centrele de servicii de estetică proliferează
Accesul la procedurile estetice se extinde rapid pe tot globul. Două forțe trag canale în direcții opuse: consolidarea și expansiunea. Pe de o parte, lanțurile de clinici de estetică se consolidează, astfel încât acestea să fie mai bine poziționate pentru a crește. Pe de altă parte, mulți profesioniști medicali noi intră pe piață pentru a oferi servicii de estetică, cum ar fi servicii adjuvante în cabinetele stomatologice sau terapiile administrate de asistente în cabinete mari axate pe estetică. Această multiplicare a furnizorilor de servicii de estetică oferă pacienților mai multe opțiuni de acces la tratament. În ultimii cinci ani, peste 400 de clinici de estetică și centre de îngrijire au strâns 3,1 miliarde de dolari de la investitori, făcându-le segmentul cu cea mai rapidă creștere din industria estetică.
În Statele Unite, pacienții au un acces mai bun la injectabile prin noi opțiuni de tratament, cum ar fi lanțurile mari de clinici de estetică și apariția barurilor de wellness și frumusețe specializate în microtratamente cosmetice. (Acestea sunt proceduri nechirurgicale, de la lasere la produse de îngrijire a pielii de calitate medicală, aplicate de-a lungul timpului pentru a face oamenii să pară mai tineri.) Am descoperit 60 de puncte de vânzare numai în Santa Monica în timp ce cercetam zona mai mare din Los Angeles.
O tendință similară există în Brazilia, cu extinderea lanțurilor de injecție de mare volum, susținute de investiții de capital privat (PE). În China, lanțurile de clinici private de estetică cresc rapid: platforme digitale mari care oferă pacienților acces pentru prima dată în orașele de nivel trei și patru, în mare parte neexploatate. Noi modele au apărut și în Europa: lanțuri de clinici de mare volum.
3. Noi indicații capătă amploare
Indicațiile feței superioare rămân comune pentru neuromodulatoare, dar și alte cazuri de utilizare pe față și pe corp devin frecvente. De exemplu, filler-urile dermice sunt din ce în ce mai utilizate în indicațiile buzelor, bărbiei și obrajilor, în timp ce biostimulatorii sunt folosiți pentru liftingul feselor. Unele preferințe sunt specifice țării, cum ar fi dorința de trăsături mai clare ale feței în China. Unele indicații marginale (de exemplu, revizuirea maxilarului) sunt suprareprezentate în locații care stabilesc tendințe, cum ar fi Los Angeles.
De la extrem la mainstream: Viitorul injectabilelor estetice
4. Furnizorii satisfac nevoile pacientului
Medicii intervievați au spus că intenționează să adopte îmbunătățiri tehnologice pe termen scurt pentru neuromodulatoare, fillere și biostimulatori:
Neuromodulatorii cu acțiune mai lungă sunt în curs de dezvoltare. Peste 80% dintre medici spun că ar folosi astfel de neuromodulatoare pentru cel puțin 20% dintre pacienții lor, iar nivelurile de adoptare sunt chiar mai mari în Brazilia și Mexic. Practicile cu volum mare cred că tratamentele cu acțiune prelungită ar putea permite medicilor să țină pasul cu creșterea cererii de pacienți. Antrenamentul și confortul vor fi esențiale pentru a extinde utilizarea neuromodulatorilor cu acțiune mai lungă dincolo de practicienii avansați.
Formulările lichide gata de utilizare ale neuromodulatorilor sunt lansate acum. Aproximativ 90% dintre medici spun că vor adopta aceste noi formulări, iar practicile cu volum mare sunt cele mai interesate. Cu toate acestea, celor mai sofisticați furnizori de tratamente estetice, cum ar fi chirurgii plasticieni, le place capacitatea de a personaliza concentrațiile.
Inovația pe piața fillerelor dermice și a biostimulatorilor include lansări de noi indicații. Acest lucru este valabil mai ales în Statele Unite și China: până în 2025, sunt așteptate peste 10 pentru China, sub rezerva studiilor clinice. De asemenea, sunt în curs de dezvoltare tehnologii de ultimă generație, cum ar fi biostimulatoarele și tehnologiile pe bază de mătase. HCP din sondajul nostru intenționează să continue să adopte aceste tehnologii în următorii ani. Brevetele depuse pentru noi fillere dermice și biostimulatoare le depășesc pe cele depuse pentru neuromodulatoare și dispozitive cu un factor de patru.
Medicii doresc nu numai să livreze proceduri individuale, ci și să abordeze mai bine nevoile nesatisfăcute, cum ar fi celulita, laxitatea pielii, cicatricile de acnee și reducerea grăsimilor. Pentru a face acest lucru, ei trebuie să combine tratamente dintr-un portofoliu mai larg. Industria investește în noi tehnologii, cum ar fi terapiile celulare și dispozitivele bazate pe energie (EBD), inclusiv dispozitivele de acasă cu lumină albastră. O scanare a punctelor fierbinți de investiții bazate pe inovație și estetică indică posibila creștere a adiacentelor și o cursă pentru înțelegerea și utilizarea noilor tehnologii, dispozitive și medicamente regenerative.
5. Preferințele pacienților influențează din ce în ce mai mult comportamentul canalului
Sondajul nostru a constatat că pacienții vin din ce în ce mai mult la prima lor procedură estetică bine informați. Căutările pe internet sunt sursa numărul unu de informații în America de Nord, înaintea recomandărilor medicilor. Mass-media tradițională rămâne mai influentă decât internetul pe piețele emergente. Pacienții mai tineri întăresc aceste tendințe: doar 5 la sută dintre pacienții sub 40 de ani nu au preferințe de produs, comparativ cu mai mult de un sfert dintre cei peste 50 de ani. Dar nivelul variază între piețe – pacienții mai tineri din China tind să fie atașați de mărci și sunt mai puțin probabil să treacă ca răspuns la recomandarea unui medic sau a unui consultant de înfrumusețare.
Între timp, canalele se aliniază cu preferințele diferitelor segmente de pacienți. Barurile de frumusețe acționează ca o poartă de intrare pentru multe dintre segmentele de piață mai tinere; pacienții peste 60 de ani preferă dermatologii și stomatologii; iar în Statele Unite, MedSpas-ul atrage un segment de pacienți mai bogat.
De la extrem la mainstream: Viitorul injectabilelor estetice
Oportunități pentru jucători în industria estetică
Industria estetică este pregătită pentru creștere, dar în această industrie încă tânără sunt considerații de avut în vedere.
Adoptare rapidă. Pe măsură ce accesul la procedurile de estetică continuă să se extindă rapid, cererea pentru esteticieni și medici care pot oferi proceduri estetice crește, de asemenea. Multe injectabile noi continuă să intre pe piață. Cu toate acestea, atunci când pacienții selectează un cabinet, ei enumeră reputația furnizorilor și expertiza lor ca fiind cel mai important aspect. Producătorii pot beneficia de selectarea proactivă și furnizarea de formare continuă și sprijin pentru un grup prioritar de esteticieni și medici specializați, pentru a se asigura că sunt la curent cu noile produse și injectabile. Acest lucru va ajuta să vă asigurați că toate injectabilele unui producător sunt utilizate pentru indicații optime, astfel încât pacienții să aibă o experiență pozitivă. Aceste experiențe pozitive vor asigura, la rândul lor, că esteticienii și medicii au încredere în producător și în ofertele sale de injectabile. Un alt risc posibil este îngrijorarea cu privire la aspectul „înghețat” (sau nenatural) care poate rezulta uneori din anumite proceduri, mai ales dacă nu sunt aplicate de profesioniști calificați. Inovarea produselor ar putea oferi noi opțiuni pentru obținerea unor rezultate estetice mai naturale.
Respectarea reglementărilor. Pe măsură ce industria estetică evoluează, reglementările pentru anumite tratamente se pot schimba în unele țări. Producătorii vor trebui să își intensifice funcția de conformitate cu reglementările pentru scalabilitate globală.
Soluții centrate pe pacient. Producătorii ar putea contribui la crearea unui continuum de îngrijire dincolo de locul injectării și, în acest fel, să îmbrățișeze aspirațiile medicilor de a avansa de la proceduri individuale la soluții estetice complete care pot îmbunătăți rezultatele. Combinațiile de tratamente regenerative ar putea ajuta. În plus, clinicile de injecții ar putea fi completate de îngrijirea pielii înainte sau după procedură, precum și de dispozitive la domiciliu (dar susținute științific) folosind, de exemplu, tehnologii cu lumină albastră sau cu microcurent. O scanare a punctelor fierbinți de investiții arată un interes în creștere pentru adiacențele și o cursă pentru valorificarea noilor tehnologii și dispozitive. De asemenea, producătorii pot ajuta furnizorii să-și mențină relațiile cu pacienții lor dincolo de site-ul de îngrijire, oferind platforme digitale, programe de abonament și instrumente de comerț electronic.
Implicarea furnizorului. Producătorii ar trebui să ia în considerare segmentarea modalităților de a ajunge pe piață. Aceștia pot aborda o bază de furnizori din ce în ce mai diversă, cu oferte bazate pe segmente la prețuri bune, cum ar fi programe educaționale personalizate și programe de loialitate B2B și business-to-business-to-consumer (B2B2C). Producătorii ar putea, de asemenea, să își reconfigureze forța de vânzări pentru a ajunge mai bine la clienți în funcție de tipul de cont, adaptându-și modelul de implicare pentru clinicile cu o singură locație până la conturile corporative. Angajamentul bazat pe tehnologie ar putea ajuta producătorii să îmbunătățească experiența furnizorului cu servicii dincolo de instruirea produselor, de exemplu, telemedicină activată de realitate virtuală, optimizare a fluxului de lucru și piese de dispozitiv imprimate 3D pentru asistență rapidă pentru clienți. În cele din urmă, producătorii ar putea deveni mai conectați la ecosistemele de date estetice, cum ar fi platformele de căutare și implicarea pacienților.
